2019年12月31號晚上，OKKI CEO Mat和COO Leo正在深圳的辦公室裡，和阿里巴巴國際站進行電話會，談了談OKKI在投資後如何保持獨立，包括獨立經營、獨立品牌，未來的IPO計劃等。這場電話持續了三個小時，跨年倒計時，OKKI和阿里方的人互道新年快樂，然後接著討論投資的事項。

OKKI成立於2013的外貿B2B領域CRM服務商，正在服務一萬兩千多家客戶，留存率維持在90%左右，被視為「垂直SaaS在中國可以悶聲發財」的典型。

也正是因為被市場看好，今年8月OKKI披露了阿里巴巴國際站的D輪戰略投資後，才會被外界的「OKKI很可惜」「OKKI原本可以上市」「OKKI一定是遇到了什麼事才會被收購」等質疑聲淹沒。但實際上，在與阿里方面戰略合作的103天，OKKI CRM簽約金額突破了一億人民幣。

阿里巴巴從B2B起家，經過21年的發展已經成為全球最大的跨境B2B平台；國際站長處在於其前端的獲客能力和後端的供應鏈服務，中間的客戶管理和銷售管理較弱。於是，阿里方面從去年就開始尋找能夠補齊中間環節的廠商，而這背後代表的是外貿行業正在快速發展的大趨勢。

今年以來，兩件事又加速了外貿行業的數位化，一是全球疫情，二是今年11月15日出台的RCEP。

本文，36氪將以OKKI為案例，剖析外貿數位化行業的未來走向。 

2020年，疫情給外貿行業帶來的改變遠遠超出想像。

首先帶來的改變是全球供需換位。疫情先由我國起，工廠受到影響，導致海外很多大單積壓無法交付，供給層產能受到影響。

在國內疫情逐漸穩定後，全球疫情爆發，形勢變成海外大部分需求不足，國內產能過剩；但也有部分海外需求，比如口罩、電子白板等抗疫、遠程辦公、在線教育等行業需求增長。同時，原本東南亞等外貿出口國，由於疫情得不到控制，其產能也在下降，這就使得全球訂單都集中到了中國。

其次，全球產業鏈重組。全球消費市場從供給、流通到零售端，都有企業被迫關停。不僅如此，疫情產生的種種風險會導致大量大額訂單取消，同時買家更傾向於少量、多次採購，而小訂單往往傾向於繞過中間商，直接向工廠或者賣家下單，也就是說，部分產業鏈鏈條將會縮短。

外貿企業註冊數量，在疫情經歷低谷後，在3月之後增長迅速，能從側面反映外貿行業的發展趨勢

最後，線上需求旺盛。外貿行業賴以維繼的線下展會因為疫情無法舉辦，商機轉化只能依賴線上。

除了疫情帶來的影響，近些年來，全球化、數字化、移動互聯網化早就重構了外貿市場。OKKI創始人&CEO文博亮（Mat）做釣具外貿的朋友告訴他：「以前的一根魚竿，08年做出來之後可以賣到18年，但是現在再做一根魚竿的話，可能就只能賣8個月。」產品更新、供應物流的速度非常快。

一句話：全球外貿行業正在重新洗牌。 

如同其他所有行業，如何應對當下境遇提升抗風險能力並尋找新的增長點成為擺在每個外貿企業面前的最大命題。但改變不止於此。全球供需平衡打破，就會對國內廠商的訂單管理、物流配送等提出更高的要求；鏈路縮短，就需要國內廠商更靈活、更柔性地製造及管理；線下展會停辦，會轉化為線上瀏覽、溝通、交易等需求。

這也是阿里巴巴國際站等跨境電商平台迎來大幅增長的原因。今年上半年，阿里巴巴國際站實收交易額同比增長80%，截至今年7月，活躍買家數同比去年增長92%。

百度指數中，「阿里國際站」的熱度在進入2020年後增長迅速

阿里巴巴國際站就是面向海外的、供批發的電商平台。國內賣家在平台上開「旺鋪」，海外買家在平台上找到買家。今年以來，訂單越來越小，標品越來越多，讓線上採購成為首選，但即使跨境訂單變得越來越碎片化，「其複雜度依舊是消費者去天貓買東西的數倍。」OKKI COO Leo介紹道。買家加購物車的環節，依舊需要反復溝通確認；下單後，賣家要確定庫存，確定工廠情況，製造生產；支付要走全球擔保；「發貨」除了物流，還有報關退稅、檢疫檢查、保險等等。

「阿里巴巴國際站跟OKKI服務的客群有很大重疊，國際站主要做前端行銷獲客，以及後端履約、信保、供應鏈等的訂單交付，而OKKI則側重客戶管理。」OKKI COO Leo說。

外貿B2B數位化雖然是個垂直細分領域，但也並不是只有OKKI一家。

2013年OKKI成立時，外貿管理軟體一般是本地部署，加上伺服器和運維的價格很高。至今也是如此，其他外貿管理軟體的客單價依舊在10萬元以上，中小企業負擔不起。 

OKKI從SaaS入手，為外貿企業提供郵件管理、客戶管理、商機管理、統計分析功能，幫助用戶自動捕獲郵件中的客戶信息，以標品的形式打入小企業，價格也降到了萬元級別。

2017年，OKKI建立起的企業數據庫能力，當前這一數據庫已經覆蓋全球1億多家公司，可以對潛在客戶進行自動化背景調查，進而幫助企業篩選優質客戶。

2019年，OKKI發布基於人工智能與大數據的五大AI新品及三大解決方案。OKKI拉通了從線索獲取到後端客戶管理的全部流程，通過AI技術的應用，從自動識別業務信息、數據全景分析到深度洞察，為企業自動推薦更多潛在客戶，自動化工作水平不斷提高。比如，OKKI CRM能夠在一封往來郵件中完成線索推薦、客戶建檔及背景調查、商機跟進、動態分析等銷售管理操作。

甚至有知乎用戶評價道：「OKKI是為懶人準備的。」一個原因自然是OKKI的智能化程度高，用戶不需要太多複雜的操作就可以得到想要的結果；另一個原因是，功能覆蓋並不全面，與2000年成立的孚盟、2002年成立的富通天下相比，OKKI專注CRM領域，而前輩會延伸ERP等大而全的功能。

孚盟可實現功能，來源：孚盟官網

富通天下可實現功能，來源：富通天下微信公共平台

OKKI可實現功能

據業內人透露，OKKI大概為前輩客戶數量的一半左右，但OKKI增速更快；留存率維持在90%左右，在業內屬於較高的水平。

為了完成線上化的閉環，OKKI曾經也做過很多別的探索。前兩年，OKKI旗下核心CRM產品開始逐步嘗試與第三方支付、報關、金融、物流平台在業務上做更多打通，比如讓外貿企業只在OKKI CRM系統內，就可以用到支付、報關等外貿所需的常用功能。

回看来时路，OKKI成立七年沒有變過方向。在五年前SaaS風口、兩年前SaaS低谷，以及尚未盈利的頭幾年，OKKI都一邊保持樂觀心態，一邊打磨技術。

如此，阿里「盯上」OKKI倒也是順理成章。 

在OKKI看來，與阿里巴巴國際站的合作，也更有利於打磨產品和服務。一方面，可以提高產品聯動性，提升用戶使用體驗。另一方面OKKI和阿里巴巴國際站都是各自領域的頭部企業，可以把功能更好地結合，從而釋放外貿數字化更大的價值。

比如OKKI CRM能夠自動智能跟進客戶、管理商機；同時，產品管理模塊還可以自動同步阿里店鋪的產品信息，支持業務員在製作報價單、訂單等單據時直接引用產品鏈接，大大減少手工錄入工作量。

除此之外，OKKI也有別的訴求。

SaaS在時至今日的中國，依然還是小眾產品，因此推廣、獲客也有一些難度。這還是回到了SaaS行業最經典的抉擇：做大客戶，客單價高，但要定制化；做小客戶，可以標準化推廣，但是客單價低。

不僅如此，小的外貿企業往往只有5人以下，多為夫妻店。潛規則是，他們的接觸數字化的方式往往是誰來地推、誰說話好聽、誰便宜，就用誰的，而非「主動搜索-比較功能-選型-決定」。

除了SaaS行業天然的獲客難題，疫情也給外貿數字化重重一擊。雖說疫情加速了數位化，但有餘力進行數位化改造的必然是少數企業，更多長尾外貿企業面對疫情帶來的困難或許會選擇直接倒閉：天眼查數據顯示，2014-2016年，我國外貿相關企業始終保持25%左右的增長速度；截至11月25日，我國今年前三季度共新增外貿相關企業增速為6%。

如此看来，服務外貿企業的數位化廠商——OKKI——的確遇到了增長瓶頸。

事實上，OKKI的增長問題正在被解決。8月投資鎖定交割，9月組建的銷售團隊定下的銷售目標是190萬，但僅僅兩天就「賣爆」了，最後9月的銷售數據是2000萬。

OKKI的HRD告訴36氪，原本8月制定的計劃是在明年3月之前在武漢招滿53人，但由於業務增長過快，這53人要在10月全部到崗。「整個公司都在為暴增的業務體量而調整。」

而這只是開始。OKKI11月銷售數據為4000萬，新簽約1000多家客戶2020年OKKI CRM新簽客戶數突破5500家，阿里方面入局後新簽客戶數比去年同期增長320%。

在傳出阿里巴巴國際站投資OKKI時，還無法量化到底對OKKI能帶來幾分助力。但至少目前來看，一切都是欣欣向榮。

04.

談到接下來的發展規劃，Leo表示還是應該深扎外貿CRM領域。外貿企業規模有大有小，領域也不一而足，但OKKI「在早期奔跑時，考慮的就不會那麼細膩。」發展七年，OKKI只有OKKI Marketing和OKKI CRM兩個產品線，主營業務CRM只有OKKI Lite、OKKI Smart、OKKI Pro三個不同版本的解決方案。

專注固然是這家創業公司值得關注的地方，但當企業規模擴張，面對的客戶群體也不斷擴大後，OKKI想要提高外貿CRM的「精細化運營」能力。

首先是橫向上，做客戶細分，這可能會將客戶活躍率提升20%在外貿行業裡，決定一家外貿企業的CRM需求，最大的變數是銷售團隊的人數：1-2個銷售人員的外貿企業，往往公司老闆就是一個大銷售，此時，最需要的是「找到客戶」；3-9個銷售人員的，往往需要對業務員進行管理、做推廣，此時老闆關心的是如何將自己的銷售經驗複製到銷售人員；10-20個銷售人員的，最關鍵的是要有複製團隊的能力，就是常說的銷售過程管理；如果是超過20個銷售人員的外貿公司，分工更精細化了，個性化的需求開始顯現出來。

而這些不同的需求，一個產品，一套解決方案，顯然無法全部滿足。因此，OKKI將在三個版本上繼續細化，以此服務群體更多的客戶。

其次是縱向上，向CRM後端再走一步，管理進銷存，從而實現一站式服務，這或許能實現客單價翻倍上文提到，標品、小單的增長非常迅猛，外貿廠商同時管理多個訂單的需求日趨旺盛，包括實時查看庫存、供應鏈的需求；而目前市場較為空白，管家等進銷存管理軟體沒有針對外貿企業的版本，而外貿流程複雜度更高，因此企業在使用上略有不適。

目前的進銷存軟體與CRM是割裂的，也會影響企業的使用體驗。對於客戶來說，使用進銷存軟體還是CRM軟體，對他們來說沒有太明確的概念。因為如果做不到一站式，那麼在客戶體驗側，外貿服務是被割裂開來的，比如這些出海的企業們需要在不同的系統來回切換，甚至需要手工管理各個環節。

在OKKI看來，外貿行業的訂單管理服務將是接下來整個行業的機會。

此外，OKKI還計劃提供獨立站服務。如果把阿里巴巴國際站比作市場、線上展會，獨立站就相當於一家獨立的專賣店，有自己的域名，有獨立的網站。一般需要建立獨立站的都是大型品牌客戶。

天眼查數據顯示，截至11月25日，我國有超過565萬家企業名稱或經營範圍含「外貿、進出口、外銷」，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的外貿相關企業。Leo認為：「這其中，可能使用數位化工具的大概有幾十萬家。」

未來，OKKI的目標有三個：服務客戶數達到10萬；實現全球化；完成公司IPO。

OKKI的所有計劃，都與整個外貿行業即外貿數字化的市場變化有關。上文提到，全球供應鏈的正在洗牌：參與者越來越多、鏈路更短、OEM變成RTS。外貿行業趨勢也會隨之改變：線上化、碎片化、強依賴性、強靈活性。

因此，能順應時只有跟上趨勢的外貿企業，才能不被淘汰，甚至實現超越；滿足外貿企業新需求的數位化廠商也是同理。

另外，最近簽訂的RCEP（中國、東盟十國、日本、韓國、澳大利亞和新西蘭的貿易部長共同簽署了《區域全面經濟夥伴關係協定》）也將給外貿行業帶來新的風向。

RCEP現有15個成員國，其總人口、經濟體量、貿易總額均占全球總量約30%，按照RCEP協議，貨物貿易最終零關稅產品數整體上將超過90%，服務貿易和投資總體開放水平顯著高於原有「10+1」自貿協定，還納入了高水平的知識產權、電子商務、競爭政策、政府採購等現代化議題。據國際知名智庫測算，到2025年，RCEP可望帶動成員國出口、對外投資存量、GDP分別比基線多增長10.4%、2.6%、1.8%。

這意味著，全球近1/3的經濟規模，將形成一個一體化的大市場，世界經濟貿易格局將會發生重大改變，太平洋西岸地區將成為世界經貿體系的關鍵節點。 

今年1-6月，在阿里巴巴國際站，中國與RECP14國之間的跨境貿易成交额總體同比增長69%；今年9月，在阿里巴巴國際站，中國與14國之間的跨境貿易成交額總體同比增長132%。

來源：阿里巴巴國際站

但即使簽署了RCEP，框架內企業進行跨境貿易時，仍然會遇到很多現實性問題：對方企業的信用程度是否可靠？如何確保有效的資金周轉？如何快速便捷地進行交易？

當必要性和重要性兼具，數位化從可選項變成必選項。借助大數據、雲計算、區塊鏈、人工智慧等新技術的數位化轉型，或許將成為這些國家和企業外貿之旅的保證。

數字化對於外貿產業，對於國內製造業都是重要且必要的事。正如中國入世首席談判代表、原國家外經貿部副部長龍永圖在12月8號wise十年大會上發言：「我們中國有全世界門類最齊全的製造業。我們製造業面臨著全面轉型，所以怎麼樣用智能化的手段推動中國製造業的發展，是我們中國經濟下一段最重要的任務，也是個重大的歷史機遇。……所以我們的新經濟如果能夠更好地為實體經濟服務，使我們的經濟產生一個巨大的高質量的變化，那麼我們在全球的經濟地位將會處在一個更有利的地位上。」

未來，中國外貿的價值，不能再被低估。