【引言】Google 購物廣告作為外貿企業拓展海外市場的重要管道，其出價策略直接影響廣告的曝光量、點擊率和轉換成效。自動出價與人工出價是兩種主流方式，選擇合適的策略並進行持續優化，是實現廣告效益最大化的關鍵。本文將系統分析兩種出價方式的特點及優化方法，協助外貿商家精準投放。

一、Google 購物廣告出價策略概述

1. 自動出價策略簡介

自動出價依託 Google 強大的機器學習技術，根據廣告系列的歷史數據與即時競價環境，動態調整每次點擊的出價。其透過分析使用者設備、地理位置、時段、使用者行為等多維信號，智慧優化出價以實現廣告主預設目標，例如最大化轉換數、控制轉換成本或提升轉換價值。

自動出價包含多種模式：最大化點擊量、目標每次轉換費用（CPA）、目標廣告支出報酬率（ROAS）、最大化轉換數或轉換價值等，廣告主可根據不同的行銷目標彈性選擇。

2. 人工出價策略簡介

人工出價則是廣告主手動為關鍵字或產品群組設定固定的點擊出價，依靠營運人員的經驗與市場分析進行調整。此方式適用於對出價有高度控制需求，或當數據不足以支援智慧演算法時使用。人工出價可針對不同產品與市場環境靈活調整，適合測試階段或預算有限的廣告系列。

二、自動出價與人工出價的選擇

1. 自動出價的優勢與適用場景

自動出價最大優勢在於節省營運時間與精力，利用 Google AI 即時調整出價，提升競價精準度與廣告成效。它能根據大量資料與複雜信號，智慧優化廣告投放，協助廣告主在預算範圍內最大化轉換或轉換價值。

適用於已有一定轉換數據累積的廣告系列，尤其是目標明確、預算充足且希望藉助自動化提升效率的商家。自動出價也能適應多變的市場環境，即時調整策略，避免人工調整延遲所帶來的損失。

2. 人工出價的優勢與適用場景

人工出價優勢在於提供完全掌控出價的能力，適用於資料不足或需要針對特定關鍵字與產品進行精細化管理的情境。它允許廣告主根據市場行情與競爭態勢快速調整出價，靈活應對促銷活動或特殊市場需求。

適用於新開廣告系列、預算有限或對廣告投放有特殊策略的商家。此外，人工出價亦適合測試階段，透過不斷調整累積數據，為後續自動出價奠定基礎。

三、Google 購物廣告出價策略的優化建議

1. 自動出價實戰指南

完善轉換追蹤與數據品質管理： 自動出價策略高度依賴精準的轉換數據。建議使用 Google Ads 官方轉換追蹤工具，結合 Google Analytics 等第三方工具，確保轉換事件完整且正確歸因。

科學設定目標 CPA 與 ROAS： 目標應基於歷史轉換數據與產品利潤率，結合市場競爭環境進行動態調整。建議從保守目標起步，隨著數據累積再逐步優化。

給予演算法足夠學習時間與數據支援： 新廣告系列或策略調整後，至少應給予 1-2 週時間進行學習，期間避免頻繁變更預算、結構或目標，並確保預算充足穩定。

分層預算與產品分組管理： 根據產品類別、利潤率與轉換潛力分層管理預算與出價策略，提升整體廣告投資報酬。

結合受眾信號進行出價調整： 利用再行銷、類似受眾與高意向族群等功能，針對不同使用者群體差異化出價，智慧優化觸及高價值用戶。

持續監控與微調： 定期審查自動出價成效，透過 Google Ads 報表與建議功能，識別異常表現產品或關鍵字，及時排除或調整出價限制。

2. 人工出價實戰指南

建立科學的分層出價體系： 根據產品利潤率、轉換率、競爭程度等，將關鍵字與產品分為高、中、低三層，分別設定不同出價，聚焦重點產品與高潛力項目。

定期進行數據驅動的出價調整： 分析點擊率（CTR）、轉換率（CVR）、每次轉換成本（CPA）與 ROAS 等關鍵指標，每週或每兩週進行系統性調整。

結合市場動態靈活調整： 密切關注競爭對手出價、季節促銷與產業趨勢，調整出價策略以因應市場波動。

A/B 測試與數據累積： 對不同出價策略進行 A/B 測試，檢視轉換率與 ROI，避免憑經驗盲目調整。

優化預算配置與否定關鍵字管理： 優先保障高轉換與高利潤產品預算，定期更新否定關鍵字以排除無效流量。

逐步過渡到自動出價策略： 當數據與營運成熟時，可將部分廣告系列轉為自動出價，發揮機器學習效益，同時保留關鍵部分的人為控制。

結語

對 B2B 外貿商家而言，Google 購物廣告的出價策略選擇與優化至關重要。自動出價憑藉其智慧化與高效率，適合已有數據基礎並追求轉換與 ROI 提升的廣告系列；人工出價則適用於資料不足、預算有限或需要精細控制的投放階段。結合企業自身特性，科學選擇並持續優化出價策略，才能最大化 Google 購物廣告成效，助力外貿企業在全球市場中取得更大成功。